네이버, 디지털 플랫폼 강자에서 커머스 강자로?
네이버는 국내 최대의 검색 기반 디지털 플랫폼 기업으로, 검색광고, 커머스, 콘텐츠, 핀테크, 클라우드 등 다양한 사업 부문을 통해 수익을 창출하고 있습니다. 특히 이번 2025년 4월 컬리와의 전략적 제휴 발표는 네이버 커머스 생태계 확장의 전환점으로 주목받고 있습니다.
컬리는 신선식품 중심의 이커머스 전문 플랫폼으로, 쿠팡과 더불어 빠른 배송과 프리미엄 품질을 무기로 시장 내 강력한 입지를 보유하고 있습니다. 네이버의 가장 큰 약점으로 지적되던 ‘신선식품’ 카테고리를 컬리와의 제휴로 메우게 됨으로써, 기존 온플랫폼 전략에 결정적인 보완이 이뤄진 셈입니다.
이커머스 시장, 반복 구매가 만드는 충성도 전쟁
이커머스 시장은 현재 쿠팡이 신선식품과 생필품을 중심으로 강한 독주 체제를 구축하고 있습니다. 이 카테고리는 소비자들이 반복적으로 구매하는 충성도 높은 영역으로, 플랫폼의 사용자 락인(Lock-in) 효과가 매우 큰 구조입니다.
네이버는 검색광고 기반 트래픽 유입과 쇼핑검색광고 성장을 발판으로 커머스 사업을 확장하고 있었지만, 신선식품 부재는 분명한 약점이었습니다. 컬리 제휴는 단순한 입점이 아니라 공동 마케팅과 구독 서비스 상품 개발 등 보다 전략적이고 고도화된 형태로 발전할 가능성이 높습니다.
컬리 또한 네이버의 방대한 사용자 풀과 결합하면서 유저 확보와 브랜드 노출 측면에서 큰 시너지를 기대할 수 있습니다. 향후 네이버가 컬리 지분을 인수하거나 투자하는 시나리오까지도 배제할 수 없습니다.
실적 반등 시동… 네이버의 커머스 사업이 본격 성장 궤도에 진입
2023년 네이버의 매출은 약 9.7조 원, 영업이익은 1.5조 원으로 기록되었으며, 2024년에는 매출 10.7조 원, 영업이익 2.0조 원으로 크게 성장할 전망입니다. 특히 커머스 부문은 2023년 2.5조 원에서 2024년 2.9조 원, 2025년에는 3.5조 원까지 확대될 것으로 예상되며, 연평균 20% 이상의 성장률을 보이고 있습니다.
네이버 커머스는 온플랫폼 GMV 기준 리바운드 추세를 보이고 있으며, 쇼핑검색광고와 네이버플러스 구독 서비스가 동시에 견인하고 있는 모습입니다. 이번 컬리 제휴는 이러한 흐름에 더욱 가속도를 붙여줄 요소로 작용할 전망입니다.
재무지표도 안정적입니다. 2025년 예상 PER은 14.8배, EV/EBITDA는 8.4배로 밸류에이션 부담이 크지 않으며, 순차입금은 -2,800억 원 수준으로 사실상 무차입 구조를 갖추고 있습니다. ROE 또한 7% 이상으로 우상향 중입니다.
주가 흐름과 투자심리 변화
2024년 하반기부터 네이버 주가는 상대적 약세를 보이며 155,000원까지 하락했으나, 최근 컬리 제휴 발표를 기점으로 반등의 가능성이 다시 제기되고 있습니다. 4월 18일 기준 주가는 187,500원이며, 목표주가는 300,000원으로 설정되어 있어 상승여력은 약 60%에 달합니다.
투자심리도 점차 개선되고 있습니다. 외국인 지분율은 48.5%로 여전히 높은 수준이며, 기관 투자자들도 꾸준히 비중을 유지하고 있는 것으로 파악됩니다. 이는 장기적 투자 매력도가 여전히 높다는 방증입니다.## 컬리 제휴 이후의 성장 전략과 잠재력
네이버는 이번 컬리 제휴를 단순한 입점 수준을 넘어서는 전략적 동맹으로 발전시킬 계획입니다. 컬리의 강점인 프리미엄 신선식품과 반복 구매 성격의 상품군은 네이버플러스의 구독 모델과 매우 자연스럽게 연결될 수 있습니다.
컬리는 이미 다양한 자체 브랜드(PB)와 물류 시스템을 갖추고 있으며, 네이버가 이를 활용하여 검색 기반 트래픽과 결합하면 강력한 시너지 창출이 예상됩니다. 실제로 양사 모두 2~3분기 내 구체적인 전략을 발표할 예정으로, 이를 통해 커머스 GMV(총 거래액)의 빠른 확대가 가능할 전망입니다.
또한 컬리의 기업가치가 최근 급격히 하락한 상황(약 6,300억 원 수준)은 네이버 입장에서 전략적 투자 혹은 인수의 기회가 될 수 있습니다. 이미 앵커PE가 투자한 시점보다 크게 낮아진 가치이기에, 조건만 맞는다면 공격적 M&A도 충분히 고려 가능한 카드입니다.
고려해야 할 투자 리스크
물론 모든 성장 시나리오에는 리스크가 따릅니다. 네이버 커머스의 수익성은 아직 광고 및 구독 기반 수익에 많이 의존하고 있으며, 실물 배송 기반의 이커머스 확장은 추가적인 마케팅 비용 및 물류 연동 부담이 뒤따를 수 있습니다.
컬리와의 협업이 실질적인 GMV 성장으로 이어지지 못할 경우, 단순 제휴 이상의 효과를 기대했던 투자자들의 실망감이 반영될 수 있습니다. 또한 커머스 수수료 인상 정책과 같은 구조적인 수익모델 변화가 플랫폼 내 셀러 이탈로 이어질 가능성도 배제할 수 없습니다.
또한, 국내외 경쟁사인 쿠팡, 11번가, 마켓컬리 자체의 전략 변화나 가격경쟁 심화도 리스크 요인입니다. 특히 쿠팡은 로켓프레시와 로켓와우를 통해 생필품 시장에서 강력한 락인을 유지하고 있는 만큼, 네이버의 커머스 전략이 해당 영역에서 확실한 차별화를 만들 수 있을지 지켜볼 필요가 있습니다.
매력적인 리레이팅 구간 진입, 지금이 기회인가?
NAVER는 검색 플랫폼 기업에서 ‘슈퍼 앱’으로 진화 중입니다. 커머스 부문은 그 중심축이며, 이번 컬리와의 제휴는 지금까지 네이버가 갖추지 못했던 마지막 퍼즐 조각을 채워 넣는 결정적 사건입니다.
실적 측면에서도 2025년 매출 12조 원, 영업이익 2.4조 원이 기대되며, 커머스 매출 비중 확대와 더불어 플랫폼 기반 수익 구조의 다변화가 동시에 진행 중입니다. 이익 성장성과 재무 안정성이 모두 확보된 가운데, 현재 주가는 PER 기준 14.8배로 저평가 영역에 위치하고 있습니다.
컬리 제휴는 단순한 트래픽 증가나 GMV 상승뿐 아니라, 구독 서비스, 공동 브랜드 출시, 장기적으로는 M&A 전략까지 확장 가능한 그림을 내포하고 있습니다. 이 모든 요소는 네이버 커머스 사업의 밸류에이션을 다시 끌어올릴 계기가 될 수 있습니다.
따라서 지금은 주가 리레이팅이 가능한 타이밍으로 판단됩니다. 리스크 요인을 인지하되, 네이버가 커머스 생태계의 주도권을 잡기 위한 전략을 본격 실행하는 시기임을 감안할 때, 중장기 관점에서의 매수 매력도는 매우 높다고 볼 수 있습니다.