네이버, 커머스 경쟁력 강화 위한 신선식품 전략 카드 꺼내다
네이버(035420)는 검색 포털과 콘텐츠 플랫폼을 넘어, 커머스 생태계 확장에 전력을 다하고 있습니다. 특히 최근에는 신선식품, 반복 구매성 생활용품 등 쿠팡에 비해 상대적으로 취약했던 영역에서 경쟁력을 끌어올리기 위한 전략적 행보가 눈에 띄는데요. 바로 컬리와의 제휴 소식입니다.
2025년 4월 18일, 네이버는 컬리와의 전략적 제휴를 공식 발표하며 신선식품 시장 진출에 박차를 가했습니다. 이는 단순한 제휴 이상의 의미를 지닙니다. 컬리의 핵심인 마켓컬리(신선식품 중심)의 GMV가 2024년 기준 2.7조원에 달하며, 네이버가 노리고 있는 신선식품 영역의 핵심 축으로 자리매김할 수 있기 때문입니다.
국내 온라인 커머스, 성장세 지속…그 중심에 신선식품과 생활용품
2024년 한국의 온라인 커머스 거래액은 전년 대비 7.1% 증가한 수준이며, 이 중 신선식품(+14.2%), 농축수산물(+17.2%), 생활용품(+8.5%)은 평균을 훨씬 웃도는 성장률을 기록 중입니다. 이는 반복 구매와 배송 신뢰도가 중요한 상품군이기에 플랫폼 충성도가 높고, 수익성도 상대적으로 높게 나타나는 영역입니다.
네이버는 지금까지 커머스 GMV(총거래액)에서 신선식품의 비중이 5% 미만으로 낮았지만, 컬리와의 제휴를 통해 이 비중이 크게 확대될 것으로 보입니다. 컬리의 GMV는 2024년 3.1조원(+12.2%)으로 추산되며, 마켓컬리와 뷰티컬리 모두 고성장을 이어가고 있습니다.
실적 턴어라운드 본격화…2025년 영업이익 2.4조 돌파 전망
네이버의 재무 지표도 긍정적입니다. 2024년 예상 매출은 10.7조원, 영업이익은 1.98조원으로 각각 전년 대비 +11.0%, +32.9% 성장을 기록할 것으로 보입니다. 2025년에는 영업이익이 2.41조원으로 상승하며, 수익성 또한 안정적으로 개선될 전망입니다. 영업이익률은 2023년 15.4%에서 2025년 20.4%까지 상승하고, 순이익도 1.98조원(+3.2% YoY) 수준이 예상됩니다.
이러한 성장 배경에는 커머스 중심의 생태계 강화, 구독형 모델인 네이버플러스 멤버십, AI와 클라우드 등 고부가가치 사업의 성장세가 복합적으로 작용하고 있습니다.
주가 흐름과 투자자 반응은? 목표가 대비 상승 여력 여전
네이버 주가는 2025년 4월 18일 기준 187,500원이며, 하나증권은 목표주가를 270,000원으로 제시해 약 44%의 상승 여력을 제시하고 있습니다. 52주 저점(155,000원) 대비로는 이미 20% 이상 반등한 상태로, 투자자들의 기대감이 점차 반영되고 있는 흐름입니다.
외국인 지분율은 48.5%로 상당히 높은 수준이며, 국민연금공단(9.24%), BlackRock 등 글로벌 기관의 지분도 안정적인 투자 신뢰를 반영합니다. 최근 60일 평균 거래량은 약 77만 주, 거래대금은 1,639억원에 달해 유동성 측면에서도 안정적인 투자 종목으로 평가받고 있습니다.
컬리 제휴, 단순 입점 아닌 ‘플랫폼 내 입점’ 가능성에 주목
네이버와 컬리의 제휴 시나리오는 두 가지로 나뉩니다. 첫째는 기존의 장보기 서비스처럼 제휴몰 형태로 입점하는 방식입니다. 이 경우 거래액 수수료는 2% 미만으로, 실적 기여도는 제한적일 수 있습니다.
둘째는 ‘브랜드 스토어’ 또는 ‘컬리 스토어’ 형태로 네이버 내 독립된 입점 구조를 가지는 방식입니다. 이 경우 거래액 수수료가 4% 수준까지 오르며, GMV 증가뿐 아니라 마케팅 연계, 사용자 경험 강화 측면에서 더 높은 시너지를 기대할 수 있습니다. 컬리 측이 단순 입점과는 다른 ‘차별화된 구현’을 예고한 만큼, 후자의 가능성이 유력합니다.
이는 단기적인 실적 기여보다는 네이버 커머스 플랫폼의 약점을 보완하고 사용자 만족도를 향상시키는 전략적 포석입니다.
지분 투자에서 인수까지? 컬리의 가치와 리스크
네이버는 컬리의 지분 10% 투자 검토 외에도, 더 큰 규모의 인수 가능성도 열어두고 있는 것으로 보입니다. 컬리는 2024년 기준 매출액 2조 1,956억원, 영업손실은 183억원으로 적자를 지속 중입니다. 이익 기여는 미미하지만, 물류 인프라와 고정 고객층이라는 무형 자산 가치는 상당합니다.
문제는 컬리의 기업 가치입니다. 최근 장외 시장 기준으로는 약 6,335억원이지만, 기존 투자자들의 기대치였던 2.8조~3.8조원과는 괴리가 큽니다. 네이버가 인수를 추진할 경우, 현재 가치보다 높은 프리미엄을 지불해야 할 가능성이 있으며 이는 투자자 입장에서 리스크 요인으로 작용할 수 있습니다.
다만 자체적으로 신선식품 인프라를 구축하는 것보다 빠르고 효율적인 시장 진입이 가능하다는 점은 충분한 투자 논리로 작용합니다.
네이버 투자 포인트: 커머스와 AI의 결합
네이버는 단순히 플랫폼 기업이 아닙니다. AI, 클라우드, 글로벌 콘텐츠 생태계, 스마트스토어, 구독 서비스 등 다양한 성장 축을 갖추고 있으며, 최근의 커머스 강화는 이 모든 축을 연결하는 핵심 고리입니다.
특히 커머스 영역에서의 수익성 강화와 사용자 유입 증가는 곧 구독 멤버십, 광고, 마일리지 등 부가 서비스 활성화로 이어지고 있습니다. 이번 컬리 제휴 및 투자 전략은 그 중심에 자리하며, 커머스의 ‘플랫폼화’ 전략을 가속화할 전망입니다.
지금 네이버를 주목해야 하는 이유
- 구조적 성장 지속: 커머스, 클라우드, AI 등 핵심 사업 모두 성장 궤도 진입
- 컬리 제휴를 통한 약점 보완: 신선식품·생활용품 경쟁력 확보
- 실적 안정성과 주가 저평가: 2025년 PER 14.97배, PBR 1.06배로 업종 대비 저평가
- 중장기 투자 매력 부각: 외국인 지분율 48.5%, 기관 중심의 안정적 주주 구조
네이버는 단기 실적 모멘텀뿐 아니라 중장기 산업 구조 내 입지 강화 측면에서 투자 매력이 점차 높아지고 있습니다. 특히 신선식품을 중심으로 커머스의 전환점을 만들고자 하는 이번 컬리 제휴는 단순한 제휴 이상의 전략으로 작용할 것입니다.
리스크는 컬리의 적자 구조와 밸류에이션 부담이지만, 플랫폼 확장에 따른 시너지와 사용자 경험 개선이라는 본질적 가치에 더 주목할 시점입니다. 네이버는 지금도 성장 중이며, 그 방향은 분명히 ‘플랫폼 안의 유통 강자’를 향하고 있습니다.